donson声音 | 实现广告主品效合一需求

房产新闻新闻 / 营销头条 来源:营销头条 发布日期:2020-05-28 热度:3C
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以下内容整理自广告主评论-新生2020行业研讨会VOL.2



东信时代品效事业部总监 周洪雪的分享





Q1:疫情以来,各位所在企业在营销传播方面做了哪些应对与调整?





2020年一场突如其来的疫情打乱了许多企业原本的营销传播规划。危机时刻怎么做,我觉得是在“危险”洞见“先机”。所以我们自身根据疫情的变化积极应对,做出适时适度的营销传播调整,主要体现在两个方面:

(1)客户服务上:

既然作为客户的服务方,我们就要在任何时候都要做好服务的本职,在第一时间帮客户考虑到品牌和产品策略的转变。

根据社会动向快速的帮助广告主调整产品传播方向。全民居家隔离导致的线下消费向线上消费的转移,线下目光向线上目光的转移,在这种境况下,我们果断帮助广告主调整产品传播策略和方向,例如运营商加大政企产品的传播力度与营销,在短时间内迅速提升了运营商政企产品的市场影响力,包括线上云教育、云办公和防疫产品等等;

结合疫情和社会公众的情绪,品牌传播方面公益先行。当群众普遍处于焦虑的环境下时,品牌通过正向的价值观输出更容易树立良好的品牌印象,公益类的营销成为主旋律,所以我们在策略定向时品牌上突出企业主动拥抱社会责任,「温暖人心」、「责任感」、「安心」等关键词相信在未来至少半年内依然会成为大部分品牌营销的方向。另外,我们也会帮广告主输出品牌的核心理念,疫情时期,每一个用户都有大把时间浪费在互联网上,对于广告信息,有了更多的耐心和阅读时间。品牌的首要任务不是促销和活动,而是输出品牌/产品核心的理念,让处于消费储蓄期的消费者,在线下恢复正常后可以迅速找到品牌。

直播带货新模式的新尝试,实现广告主品效合一需求。在2020年开年疫情的影响下,品牌主在营销传播方面不仅仅在乎品牌更在乎效果,考虑的是企业如何能活下去。在此需求下,我们转变过去的营销思路,利用直播带货的新形式来实现广告的品效合一;

(2)公司的业务调整上:

除了客户服务上积极调整策略外,我们在自身的业务上也进行积极转变和多样尝试。

聚焦社交媒体生态广告传播,积极应对挑战。我们在2019年或是更早的时间都在尝试给客户做抖音或是快手短视频的广告传播,客户也有想法,但实际落地执行不多。随着疫情的爆发,全民宅家,短视频和社交类媒体几乎成为全民休闲娱乐的“主要去处”,并伴随短视频而井喷的直播带货,更是风头一时无两,在这种情况下,我们积极转变思维,走在客户前面思考问题,引导客户的营销传播往这方面倾斜,客户也与我们一拍即合,表现出强烈的兴趣;在线游戏、在线教育等在线板块和泛娱乐业务的开拓。对疫情,国民减少外出,加上假期延长,使得大家线上娱乐时长大幅增加,这也促进了在线游戏、短视频、在线教育、在线办公、OTT等行业的兴起,所以我们加大泛娱乐领域和在线板块的业务开拓,抓住时机撬动市场;

Q2、疫情防控常态化之下,会给企业营销传播提供哪些新机会?





实际上到了现在,最焦虑和最艰难的时刻已经过去了。在疫情发展的历程当中,整个社会有了一些新的聚焦点和新的变化,比如抖音、快手等短视频媒体的井喷,直播带货一次次刷新纪录、微博热搜的时代的到来等等,这些都给我们广告行业的营销传播提供了新的机会:

(1)营销方式上,聚焦线上短视频与直播.

被迫延长的春节长假,用户在家娱乐时间同比大幅上升,以抖音、快手为主的短视频成为人们打发无聊时间的重要途径。从而催生短视频行业流量激增,内容主题也从娱乐扩展到疫情、社会信息获取、游戏行业等领域。

更多品牌进军直播,但直播不止有卖货。继去年双十一一半品牌尝试直播带货后,这场2020开年疫情给直播行业结结实实加了一把火。疫情当下,所有商业都被搬到了「云」上,原本对直播半信半疑的品牌们,也因为主动被动的原因,开始进军直播。品牌直播,主要还是两种形式,一种是和KOL合作,利用直播带货,另一种是是官方下场开直播,有网红细胞的老板们开始亲自下场当主播,比如我们最近看到的省长、市长下场直播,后疫情时代,直播成为各大平台必争之地,也必然受到更多品牌的青睐和关注。其实我们能发现,直播不只有带货这个事实。云蹦迪、云旅游、云赏花、云逛博物馆……这些形式也在告诉我们,直播并非只有「OMG买它买它」一条出路。我们除了带货以外,可以结合直播做多样化的尝试;

(2)营销方向上:线上与线下相结合

疫情限制了人们的出行,也将大家的注意力框在电视、手机里,疫情限制了人们的出行,也将大家的注意力框在电视、手机里,同时我们看到线上的购买力的爆发,社交营销 电商营销模式展示了前所未有的活力,但同时我们也要注意到,随着疫情的逐步好转,线下被压抑的消费与购买将会掀起高潮。我们在进行线上聚焦的同时也要关注线下,做到线上与线下的结合,才能帮助广告主做好营销;



(3)营销技术上:5G技术的兴起将改变以往的营销技术

我们的客户有一部分是运营商,在服务运营商的过程中,我们会接触到5G技术的一些应用,同时在今年的疫情防控战中,5G也发挥了它科技价值的一面,比如5G 医疗,5G 物流,5G 直播, VR等。5G技术的逐渐普及,对于消费者来说,有了更快的宽带速度,接收信息的效率加快。对于我们广告营销来说,5G技术下的广告播放次数会上升到一个无法想象的高度,5G技术还可以展现超高清,逼真,体验式广告影像,以及多种多样的的广告玩法,新的5G技术不仅提升了用户的观感,还构建了新的品牌传播价值。

(4)营销洞察上:关注年轻人的关注点

在疫情平缓时期,我们在做营销时会要去洞察营销的点在哪,我感觉在这个时候不要忽略年轻人,关注年轻人的关注点,因为年轻人最是坐不住的,长达一个月甚至一个半月的相对禁足,会让他们那一刻更活跃,如何第一时间捕捉到年轻人的关注度,我会觉得对于营销的帮助肯定是最有意义的。

Q3、回顾一下各自企业所在行业上半年的营销传播走势,展望一下各自企业所在行业下半年的形势。





因为疫情影响,对于我们广告行业市场需求有所下降,大多数企业也选择了缩减广告预算,甚至暂时停止广告投放。疫情期间也有广告主在增加投放:第一类是因为需求的暴涨而增加生产和广告投放的广告主,例如消毒类、保健类产品;第二类是利用非常时期消费者对线上服务的需求猛增而加大投放的广告主;第三类是利用非常时期用户在线停留时间延长,加大广告的曝光力度。

从营销趋势层面看, 大方向上,广告主上半年会更加专注在实效转化,争取尽可能先把生意做下来,广告投放要对业务增长有实际的促进。也就是我们刚刚前面有提到的广告主不仅注重品牌也注重效果,更多想要促进效果转化,以帮助企业更好的活下来。

所以能够短时间内带动生意增长的实效转化平台,更受到广告主青睐,比如离消费转化最近的电商,从平台化到垂直化电商都有很大机会,直播与短视频平台则是广告主用于拉新的重要手段。下半年如果一切恢复正常,广告主会更侧重营销上的创新性,把品牌营销、实效营销、创新营销进行科学化有机组合。

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总有一天

你回头看看那些经历过的

人和事

当时再大的事

现在看好像也不过如此



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